対談・コラム

Google ショッピング広告:表示の仕組みから出稿手順、運用改善まで

Googleショッピング広告(旧:商品リスト広告)は、Google AdWordsが提供する検索連動型広告(リスティング広告)です。eコマースに特化した広告フォーマットで画像付きの広告を検索結果ページに表示します。通常のテキスト広告と併用するメリットも多く、さまざまなジャンルのECサイトに利用されています。

モバイルを中心に物販関連の検索クエリが増加していることも、ショッピング広告の普及を後押ししています。Googleはコマース分野で検索体験の改良を続けており、ショッピング広告の利用はユーザーにも浸透してきました。

広告の出稿では、データフィードと呼ばれる仕組みを使って広告を掲載面に反映します。商品情報を集約したデータファイルをMerchant Center(マーチャントセンター)に登録することで、一度にすべての商品を入稿できます。サイト上の販売情報に変更が生じた場合にも、データファイルを更新して広告の掲載面にランディングページの情報を反映します。

広告の入稿方法や、アカウント設計・運用管理の方法がテキスト広告と異なるため、はじめて利用する際には覚えることも多いですが、適切に活用することで優れた成果を期待できます。

今回のライブラリでは、Googleショッピング広告の特徴や始め方、入稿から運用改善の方法について紹介します。

 

Googleショッピング広告とは

その名の通りeコマースに特化した広告です。表示されるのは購買に関する検索語句に限定されますが、その分意欲の高い検索ユーザーを商品のランディングページに誘導できます。広告が表示される場所は、Googleのウェブ検索とショッピング検索です。イメージを確認するとわかりやすいため、以下で実際の広告表示例を紹介します。
 

ウェブ検索での広告表示例

Googleの検索窓やブラウザから物販関連のキーワードで検索すると商品リストが検索画面の広告枠に表示されます。今回は、参考例として「ダイニングテーブル」というキーワードで検索を行いました。

パソコン(PC)とスマートフォン(SP)それぞれの検索結果に広告が表示されています。広告に表示される項目は、商品名、画像、価格、ショップ名です。条件によっては、レビューが表示される場合もあります。
上記の図では「ショッピング広告」を黄色の枠で、「テキスト広告」を緑色の枠で囲いました。

Google検索結果ページでの表示順は、ショッピング広告 > テキスト広告 > 自然検索 の順番です。テキスト広告や自然検索よりも優先してショッピング広告が表示されます。また、SP表示例から見て取れるように、モバイル環境ではショッピング広告の画面占有率がかなり高くなっています。
 

ショッピング検索での広告表示例

次にショッピング検索での表示例を紹介します。広告出稿した商品は、通常のウェブ検索のほか、ショッピング検索でも表示されます。

PC表示にある「(検索KW)でのGoogleショッピング検索結果」というテキストや、検索窓の下に並ぶ「ショッピング」タブが検索結果への導線です。それらを選択するとGoogle検索のショッピング画面に遷移します。

上記はSPでの表示例です。ショッピング検索の結果画面に、オーガニックの検索結果は存在しません。広告として入稿された商品のみが表示されます。

キーワードを検索して商品を探せるほか、フィルタ機能により価格、ショップ、新品・中古などの絞り込みが可能です。ユーザーからの見え方としても、検索画面にすべての商品が同じフォーマットで表示されるため、一見広告に見えない表示になっています。

 

Googleショッピング広告の特徴

商品単位で商品を訴求するショッピング広告は、CTR・CVRが高い傾向にあり効率的な広告配信が可能です。データファイルをGoogleの指定する形式で作成し常時更新する必要があるため、初期の導入に工数がかかりますが、テキスト広告と異なり広告やキーワードを入稿する必要はありません。

 

検索行動にあわせた商品訴求

ユーザーの検索行動にあわせた商品を広告に表示し、購買意欲の高いユーザーをランディングページへと誘導します。
 

サイト内容と連動した広告配信

商品データをファイルごとGoogleへ入稿し、適宜更新を行うことでECサイト上の販売情報を広告の配信面にそのまま反映できます。
 

商品データでの運用管理

入札の調整や、広告への掲載・非掲載など、Merchant Centerに登録した商品データファイルを更新して広告の運用管理を行います。

 

広告掲載の仕組みとデータフィード

購買意向のある検索クエリに対して、Googleは入稿された商品を広告枠に引き当ててショッピング広告を表示します。広告の表示順は、入札単価と広告ランク、関連性をもとに決定します。

広告の入稿は商品データで行います。ECサイトで販売する1点1点の商品詳細を、Googleの指定する形式でデータファイルにまとめ登録します。ECサイトからGoogleへ商品データを受け渡す仕組みがデータフィードです。

ここでは、広告掲載とデータフィードの仕組み、Merchant Centerで使用するフィード項目について紹介します。

 

商品データの入稿と運用管理の仕組み

広告を出稿すると、Google検索結果に商品が表示されます。ユーザーが商品をクリックすると、その商品を販売しているランディングページに遷移します。

広告の出稿・停止や、入札、ターゲティングなどはAdWordsで設定し、フィードの登録・更新はMerchant Centerで設定します。

商品データ(フィード)は広告の原稿そのものです。フィードに指定した情報が広告に表示されます。販売を終了した商品や在庫切れ商品の広告掲載は機会損失となるため、常に最新の情報に更新できるよう設定します。

Merchant Centerに登録するフィードは、Googleの指定する形式で作成する必要があります。以下で主要な項目を紹介します。

 

Merchant Centerの主要なフィード項目

 

商品基本情報

フィード項目 説明 内容
id ID 商品毎に一意の値を指定
title 商品名 ランディング ページの商品名を記入
description 商品説明 ランディング ページの商品説明を記入
link ランディング ページのURL ランディング ページのURLを指定
image_​link メイン画像の URL 商品のメインの画像のURLを指定

 

価格と在庫状況

フィード項目 説明 内容
availability 在庫状況 商品の在庫状況を登録
price 価格 ランディング ページと同じ価格を指定

 

商品カテゴリ

フィード項目 説明 内容
google_product_category Google 商品カテゴリ 最も関連性の高いカテゴリを1つ指定

 

商品 ID

フィード項目 説明 内容
brand ブランド名 消費者が一般的に認識している商品のブランド名を指定
gtin 国際取引商品コード(GTIN) JAN(日本 / GTIN-13)8 桁または 13 桁の番号(例: 49123456 または 4901234567894)
mpn 製品番号(MPN) 製造者が割り当てた MPN のみ登録

フィード項目の詳細については、Google Merchant Centerヘルプで確認することができます。
https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=ja

フィード上の必須項目に値が設定されていない商品は不承認となります。また、任意項目にもショッピング検索での絞り込みに必要な項目や入札のグルーピングで使用する項目があるため極力すべての項目を設定するようにします。

その他、宣伝要素を含む画像や、商品名・説明文のテキストにポリシー違反のキーワードが含まれている場合も不承認とされるため注意しましょう。

 

データフィードで行う内容

ECサイトからMerchant Centerへの商品データファイルの受け渡しをデータフィードと呼びます。

ECサイトの商品データをそのまま登録することはできないため、商品マスタをMerchant Center登録用のデータに変換する中間処理を行ったうえでフィードに登録します。

中間処理では、元のデータを分割、結合する。不要な文字列を削除する、必要な文字列を追加するなど、フィードの各項目に適切な値をセットするための加工や変換を行います。

また、Googleの指定するカテゴリ(google_product_category)を商品データに紐づけるほか、商品カテゴリ、カスタムラベルなど入札に使用する項目をセットします。

取り扱う商品点数や更新頻度が少ない場合は、手作業で対応可能ですが、多い場合にはシステムで対応します。

次の項目では、いよいよGoogleショッピング広告掲載に必要な準備について解説します。

 

Googleショッピング広告の出稿方法・始め方

広告掲載を開始するには、Google Merchant Centerへのフィード登録と、AdWordsアカウントの設定が必要です。
具体的には、以下4つの手順を行います。

  1. Merchant Centerアカウントの開設
  2. Merchant CenterとAdWordsアカウントをリンク
  3. フィード(商品データ)の登録
  4. ショッピングキャンペーンの作成

それぞれの詳細について解説します。

 

1.Merchant Centerアカウントの開設

フィードを登録するMerchant Centerアカウントを開設します。
 

 
登録画面を表示するには、Merchant Centerで使用するGoogleアカウントにログインした状態で、
Google for Retailのページからサインアップします。
https://www.google.com/retail/solutions/merchant-center/

Googleアカウントを新規で作成する場合は、以下のページから手続きしましょう。
https://accounts.google.com/SignUp?hl=ja

Merchant Centerアカウントの登録では、ビジネスの拠点、ショップ名、ウェブサイトのURL、アダルト商品の有無、アカウントの問題に関するやり取りの連絡先を入力して「続行」をクリックします。
これらの項目は、アカウント開設後に修正することも可能です。

次のページで、ウェブサイトURLの確認を行いMerchant Centerの開設が完了です。
URLの確認は以下の方法から選択できます。

  • HTMLファイルをアップロード
  • HTMLタグ(metaタグ)をTopPageに追加
  • Googleアナリティクス アカウントを使用
  • Googleタグマネージャを使用

 

2.Merchant CenterとAdWordsアカウントをリンク

フィードを登録するMerchant Centerアカウントと、ショッピングキャンペーンを作成するAdWordsアカウントを紐づけます。
 

 
管理画面右上のメニューから「アカウントのリンク」をクリックします。遷移した先のページで「AdWords アカウント」を追加します。他のAdWordsアカウントを追加する場合は、お客様ID(XXX-XXX-XXXX)を入力した後、「リンクリクエストを送信」をクリックします。AdWords側で承認されればリンクは完了です。

 

3.フィード(商品データ)の登録

AdWordsアカウントとのリンクが完了したMerchant Centerアカウントにフィード(商品データ)を登録します。
 

 
管理画面左にあるメニューの商品>フィードと順に辿り、フィードの登録方法を選択します。

フィードの登録方法は以下の4つです。

Google スプレッドシート Googleスプレッドシートで商品データを作成してアップロードします。
スケジュール設定された取得 サーバー上に保存した商品データファイルをGoogleが定期的に取得するスケジュールを設定します。
アップロード SFTP、FTP、Google Cloud Storage 経由、または手動により商品データファイルを定期的にアップロードします。
Content API APIで、Merchant Centerと直接連動します。サイトでデータを更新すると、そのデータが直接配信されます。

広告に掲載する商品が少ない、更新が頻繁に発生しないなどの場合はGoogleスプレッドシートでフィードを作成するか、エクセルなどの表計算ソフトで作成したリストをテキストファイルに保存しアップロードするとよいでしょう。

専用のデータフィードを構築した場合は、商品データの登録方法をフィードベンダーや広告代理店に確認したうえで設定を行います。

 

4.ショッピングキャンペーンの作成

AdWords 管理画面からキャンペーンを追加し、キャンペーンと商品グループの設定を行います。キャンペーンタイプは「ショッピング」を選択します。
 

 
Merchant Center アカウントと販売国を選択するとキャンペーン設定の画面が表示されます。キャンペーン設定では、キャンペーン名や、入札戦略、予算を設定します。複数のキャンペーンで商品を管理する場合の優先順位なども設定することができます。

キャンペーンの設定が完了すると、広告グループの作成画面が表示されます。

 

 
画面上で、広告グループに対しての入札単価を設定します。さらに細分化した商品群に入札を行う場合は、商品グループに対して入札単価を設定します。

商品グループでは、カスタムラベル、商品カテゴリ、ブランドなどのフィード項目を組み合わせツリー構造のグルーピングを作成します。

 

商品グループ単位での入札例

PC・家電ジャンルのECサイトを題材に、商品グループ単位で入札単価を設定した例を紹介します。Merchant Centerに登録したすべての商品を、フィード項目の「カスタムラベル」と「商品カテゴリ」でツリー構造に分割し、商品の区分に応じた入札単価を設定しました。

 
最初の階層は、カスタムラベルの値が「新商品」か「新商品以外」かで分類しています。売れ行きの期待できる「新商品」は、クリック単価を他の商品群より高めの50円で入札しました。

次の階層は、フィードの商品カテゴリ(product_type)にセットされている値で分類しました。新商品以外に属する商品を、「パソコン」「モニタ」「プリンタ」にわけ、パソコンは20円、モニタは25円で入札しています。プリンタは、フィード項目のブランドを使ってさらに細分化しました。「エプソン」「キヤノン」に分類し、それぞれ30円と35円の入札単価を設定しています。

このように、商品グループをツリー構造に分割することで、商品のまとまり毎に入札単価を設定することができます。

商品をグループで分割することの利点は、「コンバージョン率が高い商品グループの入札単価をあげCV数を増やす」や「コンバージョン率が低い商品グループの入札単価をさげ露出を抑制する」などの調整が可能になる点です。

 

商品グループとフィード項目

商品グループの分割には、カテゴリ、ブランド、アイテムID、状態、商品カテゴリ、カスタムラベルなどフィードの項目を使用できます。
 

 
商品を表すアイテムIDが最小の入札単位です。カテゴリ、ブランド、状態などの入力する値が決まっている項目のほか、広告主が設定できる項目としてカスタムラベルがあります。

カスタムラベルは応用範囲の広いフィード項目です。今回の例では、新商品、新商品以外を設定しましたが、在庫の有無や、価格帯、セールなどの属性を入札で使用する場合はカスタムラベルで設定します。

入札のグルーピングとして使用するには、実際のフィードにも適切な値がセットされている必要があるため、商品グループ設計を行う際は、フィード設計にも留意します。

上記の手順が完了すれば、Googleショッピング広告への掲載を開始できます。

 

Googleショッピング広告で行う運用改善のポイント

事前の設計や開始準備が重要なショッピング広告ですが、出稿後の運用改善を行うことでパフォーマンス改善やさらなる成果の向上が期待できます。

AdWords管理画面から入札・ターゲティング設定を調整するほか、施策の内容によってはフィードを含めた運用調整を実施します。

ここでは、掲載前に確認すべきフィード設定と掲載後に行う運用調整の2つを紹介します。

 

掲載前に確認すべきフィード設定

ショッピング広告では、Merchant Centerに登録したフィードの情報をもとに広告を配信します。フィードには必須と任意の項目がありますが、パフォーマンスを考慮した際に極力すべての項目を設定することが望ましいです。そのほか掲載前の段階で確認できるポイントについて紹介します。
 

フィードに適切な値をセットする

広告の表示回数やクリック率に影響を与える要素は、タイトル、画像、カテゴリです。関連するフィード項目に適切な値がセットされていない場合は、データフィードで行う中間処理の工程を見直します。
 

商品タイトル(title [商品名])

広告の表示回数やクリック率に影響を与える要素です。ブランド名などユーザーが検索するキーワードを含めた商品名を入力します。バリエーションがある商品には、色やサイズなどの特徴を記載します。
 

画像(image_link [商品画像リンク]、additional_image_link [追加の商品画像リンク])

広告のクリック率に影響を与える要素です。スマートフォン表示で、複数の商品画像を表示する機能があります。追加の商品画像リンクの項目に、追加画像のURLをカンマでつないで設定します。
 

カテゴリ(google_product_category [Google 商品カテゴリ])

最も関連性の高いカテゴリを1つ指定し、商品をカテゴリに割り当てます。Googleに商品の属性を知らせることで、適切な検索結果に対して広告が表示されるようになります。
 

フィードの内容を最新に保つ

販売中の商品について変更がある場合は、フィードを更新して広告の掲載面に反映します。サイトの更新頻度とフィードの更新頻度に差がある場合は、機会損失の要因となります。ショッピング広告を開始する際は、フィードの情報が定期的に更新されるような仕組みをあらかじめ用意しましょう。

・NG例
-フィードの情報が更新されておらず、販売終了した商品が広告に掲載されていた
-新しい商品を追加したが、フィードに登録していなかったため広告に表示されていなかった

 

掲載後に行う運用調整

掲載開始後は、広告の表示回数、クリック数、費用対効果などの配信結果をレポートから確認し、フィードと広告の両面から運用改善を実施します。
 

露出向上(IMP、CTR)

そもそも広告の表示回数やクリック数が少ない場合には、商品名、画像などのフィード内容を見直すほか、より高い入札単価を設定します。一部の商品に絞ってフィードに登録しているような場合は、掲載商品の拡充を検討しましょう。

入札単価を決定する際や露出の参考指標として、競合指標を検証します。
・ベンチマークのクリック率とベンチマークの上限クリック単価
・インプレッションシェア
 

費用対効果(CV数、CPA、ROAS)

 

入札強化・抑制

コンバージョン数が多い商品群や、CPAが低い商品群など期待値に応じてより高い入札単価を設定します。それらの商品群が、適切な商品グループに分類されていない場合はフィード内容を見直し、入札単価を設定できるよう変更します。

また、訪問済みユーザーや特定のページを閲覧したユーザーリストに対して入札を強化するなどはAdWords管理画面から実施します。
 

不要な商品の除外

フィードやAdWords管理画面から広告掲載しない商品を設定します。目標指標をROASとした場合の低単価商品や、広告効率を下げる懸念のある商品を除外します。
 

除外キーワードの設定

テキスト広告と同様に除外キーワードを設定することで、不適切な広告表示を減らすことができます。

 

改善事例

ショッピング広告の運用改善について事例を紹介します。ファッション商材を扱うECサイトのため、図の商品A、商品Bのようにサイズと色のバリエーション毎に在庫が存在します。

当初は、1点でも在庫がある商品は広告に掲載しましたが、在庫のあつい商品群とうすい商品群で成果にばらつきがありました。そのため、在庫が3割以下の商品についてはフィードから除外し、広告の掲載を行わないよう調整しました。CVRの低い商品群への広告誘導を抑制し、成果の悪い広告費を削減できたためROASを伸ばすことができました。

ショッピング広告の運用改善では、成果の良い商品と悪い商品の切り口を発見して入札に強弱をつけることが重要です。単一の広告グループで商品を管理しているような場合は、商品グループを活用して適切なグルーピングを設定しましょう。

 

まとめ

今回の記事では、Googleショッピング広告の概要から掲載の仕組み、アカウント設定、運用改善までを紹介しました。興味はあったが導入していないという方は、これをきっかけにショッピング広告への掲載にチャレンジしてみてはいかがでしょうか。

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[尾野 2018年2月26日公開]